Inżynieria nowoczesnej sprzedaży

Publikacja: Szef Sprzedaży, grudzień 2013-styczeń 2014
Autorzy:
Robert Noworolski
Renata Kozłowska

Zmiany konkurencyjności, jakie zachodzą w Polsce od pewnego czasu, nie pozostawiają nam żadnych złudzeń. Polska nie jest już tą samą Polską lat 2006-2007.

Od zmian w roku 1989, rynek wyrównywał ogromną dysproporcję pomiędzy popytem, a niską podażą. W ciągu 20 lat transformacji ta luka została w dużej mierze zapełniona. Dodatkowo, kryzys na świecie w roku 2008 spowodował „przytrzymanie” pieniędzy w kieszeniach klientów oraz drastycznie ograniczył dostępność pieniądza na inwestycje. Przez 20 lat firmy polskie działały na rynku, gdzie było „10 lodówek, a piętnastu kupujących”.  Jak się sprzedawało?  Brutalna prawda jest taka że „to se ne vrati”, teraz krzywa podaży przewyższa już krzywą popytu. Polska zmienia się, doganiając świat w swoim rozwoju konkurencyjności rynkowej.

A jak powiedział Karol Darwin: "Przeżyje nie ten gatunek, który jest najsilniejszy czy najinteligentniejszy, ale ten, który najskuteczniej reaguje na zmiany".

Jakie są zatem główne obszary zmiany i konkurowania w dzisiejszej sytuacji rynkowej:

  1. INNOWACYJNOŚĆ w innych obszarach niż tylko produkt/usługa (czyli np. innowacyjny Proces Sprzedaży)
  2. Elementy MARKETINGU (np. klarowne spozycjonowanie się na rynku w oczach branży i klienta) 
  3. OBSŁUGA KLIENTA – temat w Polsce wciąż niezwykle rozwojowy mówiąc delikatnie (a brutalnie – dziewiczy).
 
Podstawowym obszarem innowacyjności i jednocześnie obszarem marketingu jest sama INŻYNIERIA SPRZEDAŻY, czyli zestaw mechanizmów i narzędzi ułożonych w jedną systemową całość. Pod hasłem „inżynieria” mieści się „machina” skuteczności sprzedażowej, która nie daje szans tym, którzy konkurują jedynie intuicyjnie, w oparciu o zdobywane „w akcji” doświadczenie i wiedzę.
 
Oto struktura takiej inżynierii – nazywanej IV Generacją Sprzedaży™


Źródło: opracowanie własne Quest Change Managers Sp. zo.o.

Sercem modelu sprzedaży  jest Myślenie i Działanie Systemowe.

MiDS™ mówi:

Jeżeli przewidzimy zaistnienie przyszłych zjawisk (wydarzenia, zachowania, reakcje) oraz ich parametry  ==>  ...i wykorzystamy tę wiedzę: przygotujemy różnorodne sposoby / warianty reakcji na te zjawiska  ==>  ...prawdopodobieństwo lepszego kontrolowania przebiegu tych zjawisk i/lub ich wpływu na rzeczywistość jest zdecydowanie wyższe.

Kluczowymi hasłami MiDS™  jest PRZYGOTOWANIE i PLANOWANIE.

Zabawne jest to, że kiedy powiedzielibyśmy grupie handlowców warsztatach, że dzisiaj będziemy zajmować się przygotowaniem i planowaniem, zapewne 50% z nich w tym samym momencie „wyłączyłoby się” z myślą: "Nie no, bez przesady. Przedszkole...". Smutna informacja jest taka, że większość z nich nigdy naprawdę się nie przygotowała do sprzedaży. I słowo NIGDY wypowiadamy z dużą odpowiedzialnością, ponieważ za tym niepozornym słowem kryje się ogrom aspektów.

Symbolami planowania w naszym modelu jest System Zarządzania Czasem i lejek sprzedaży (pipeline / funneling).
 
Na czym polega System Zarządzania Czasem (Time Management System)?

Jest to zespół zasad i reguł, które są intuicyjne i proste. Wiele z nich nie jest żadnym odkryciem, zatem nie trzeba się ich uczyć - siła zmian, która jest ogromna wśród uczestników naszych warsztatów tkwi w „stosowaniu tego narzędzia”, które pozwala drastycznie zmienić swoją efektywność każdego dnia. Z SZC korzystają miliony ludzi na całym świecie. 95% top menedżerów 'Fortune 1000' nie wyobraża sobie funkcjonowania bez SZC. Od dziesiątek lat na świecie istnieją tzw. time managers - kalendarze systemowe, które znacząco ułatwiają wykorzystanie Systemu (zagraniczne FranklinCovey, Time/System, LMI, TMI oraz polskie Organizer Polska i Chronos).

Lejek sprzedaży to wizualny sposób analizy przepływu potencjalnych Klientów przez fazy procesu sprzedaży, jak również sposób planowania i prognozowania swoich przyszłych obrotów – wartości sprzedaży. Lejek sprzedaży opiera się na prostym założeniu:

aby zarobić milion na 100 transakcjach, to biorąc pod uwagę moją skuteczność sprzedaży na poziomie 10% i średniej wartości transakcji 10 tys. to powinienem trafić do 1.000 Klientów.

...najprostsza matematyka na świecie - na poziomie II klasy szkoły podstawowej :)

Niestety niewiele firm w Polsce korzysta z tego rodzaju narzędzia...a jeśli nawet to niewielu handlowców wypełnia go nie tylko z głową, lecz i z sercem. Dotykamy tu jednak zmiany stylu zarządzania, co jest już zupełnie innym tematem.
 
 

Źródło: opracowanie własne Quest Change Managers Sp. z o.o.
 
Sprzedaż Transformacyjna™
 
Wysoka konkurencyjność nie jest tylko funkcją ILOŚCI FIRM NA RYNKU, a przede wszystkim JAKOŚCI ICH DZIAŁAŃ. Zdecydowana większość firm w Polsce opiera swój model biznesowy na założeniu, że „konkurencyjna cena produktów/usług oraz ogólnie definiowana ich jakość” to kluczowe atrybuty oferty. To podejście jest definiowane w dojrzałym świecie biznesu jako „neandertalskie” lub inaczej „produktowe”. Wymiarem tego jest wysyłanie masy ofert do klientów i obniżanie ceny w obliczu „dożynek” negocjacyjnych. Część firm skupia się na wyższym, tzw. drugim poziomie sprzedaży – na dostarczaniu klientom różnych rozwiązań ich problemów – zarówno tych technicznych, logistycznych jak i tych sytuacyjnych – tzw. działania szybkiego reagowania w obliczu problemu , z którym zderza się klient.

Te dwa typy sprzedaży dzisiaj już nie wystarczą, aby przeżyć i żyć stabilnie w większości branż. Nawet firmy, które dzisiaj działają w jakiejś niszy, muszą zdawać sobie sprawę, że wyższa marżowość przyciągnie szybko na „ich teren” innych i … nisza przestanie być niszą!

Co to oznacza dla Ciebie? Cóż, to proste. Jeśli tak wielu „brnie starym systemem”, to jest to  DOSKONAŁA OKAZJA DO ‘UCIECZKI DO PRZODU”!!! Jak? Tu odpowiedzią jest tzw. SPRZEDAŻ TRANSFORMACYJNA, czyli model biznesowy, w którym Twoja firma staje się – a to są słowa światowego guru marketingu – ŹRÓDŁEM OSTATECZNEJ SATYSFAKCJI KLIENTA. O co tu chodzi? Otóż, żadnemu klientowi nie zależy w rzeczywistości na naszych produktach, usługach, cenach, rozwiązaniach czy działaniach. A na czym? Ostatecznym źródłem satysfakcji klienta są jego MARŻA, ZYSK, BEZPIECZEŃSTWO, STABILNOŚĆ I ROZWÓJ. Jeżeli chcemy, aby nasza firma odnosiła sukces, musimy potrafić stać się tym czynnikiem, PARTNEREM, dzięki któremu nasz klient będzie zarówno osiągał te główne cele, jak i będzie zdawał sobie sprawę, że dzięki nam je osiąga. Satysfakcjonująca marża pojawia się tylko tam, gdzie klient postrzega nas jako PARTNERA (jako inwestycję), a nie jako KONTRAHENTA (czyli jako KOSZT)!
 
Komunikacja Nieantagonizująca™
 
Komunikacja Nieantagonizująca™ – to zestaw umiejętności, które czynią z procesu komunikacji nieznane w naszej kulturowości skuteczne narzędzie wpływu na otoczenie. Dzięki niemu realizacja działań i planów sprzedażowych jest nie tylko skuteczna, ale przeprowadzana jest w zdecydowanie lepszej i lepiej rokującej atmosferze.
 
Naszą cechą narodową jest niedowartościowanie (historia była dla nas dość brutalna, co ma silny wpływ na nasz naród), które wyrażamy na każdym kroku udowadniając rozmówcy (Klientowi również!) swoją rację.

Dlatego podczas warsztatów negocjacyjnych i sprzedażowych przekazujemy takie oto podstawowe zasady, których należy przestrzegać podczas rozmów. Reagowanie wbrew tym zasadom natychmiastowo po wypowiedzi rozmówcy – zwłaszcza krytycznej i stojącej w kontrze do naszej opinii – odcina radykalnie nasz potencjał porozumienia:

1. NIE BROŃ SIĘ

2. NIE ATAKUJ

3. NIE ARGUMENTUJ

4. NIE POUCZAJ

5. NIE OCENIAJ

...a to wszystko to dopiero czubek góry lodowej w temacie komunikacji w sprzedaży i negocjacjach, gdzie komfort drugiej strony jest najważniejszy – komfort bycia, który nie ma nic wspólnego z merytoryką spotkania / rozmowy.

Algorytmy Sprzedaży i Obsługi Klienta™

Czym są Algorytmy Sprzedaży i Obsługi Klienta? Najłatwiej obrazuje to pojęcie następująca sytuacja podczas naszych warsztatów:

Pytamy uczestników: „Jakie spotykacie najczęstsze obiekcje Waszych Klientów?” Odpowiadają zwykle: „...że jest za drogo!”. Z pasją w głosie dodają przy tym: „Wszyscy pytają o cenę – tylko cena ich interesuje!”

Wtedy zadajemy im pytanie: „A więc skoro tak często i tak wielu Klientów pyta o cenę lub stwierdza, że Wasza propozycja jest za droga i dzieje się to od lat, to gdzie macie przemyślane i opracowane różne warianty reakcji na taką obiekcję?” Zwykle zapada wtedy niezręczna cisza...

„Chwileczkę, czyli chcecie mi powiedzieć, że w 100 na 100 przypadków Klient pyta o cenę, stwierdzając zwykle, że jest za wysoka, a Wy nie posiadacie przygotowanych wcześniej wariantów reakcji, które spowodowałyby, że zwiększycie prawdopodobieństwo wygranej?”

W tym momencie następuje „sprężenie materiału” i ambicja przebija sufit – padają przeróżne odpowiedzi, które niestety w odniesieniu do obiekcji Klienta są formą ataku, obrony lub argumentacji – czyli zaprzeczenie wszystkich trzech zasad na NIE, o których pisaliśmy w akapicie wyżej. Wszystkie te reakcje antagonizują Klienta, nakręcając zwykle spiralę atak-obrona lub doprowadzając do rabatu... już nie 5%, a 7%... czasem nawet 10%... a jeśli Klient bardzo naciska – 20%... ale nie więcej niż 25%, maksymalnie 30%!

Czym są Algorytmy Sprzedaży™, a czym nie są

Nie są magicznymi zdaniami, a mechanizmami komunikacji. Algorytmy to odwrotny biegun do formułek wykutych na pamięć lub „dukanych” z kartki.

Nie ma magicznego zdania samego w sobie, które użyte samodzielnie zadziała! Wyjście z trudnych sytuacji (silne obiekcje, zarzuty, presja) polega na zmianie percepcji Klienta; innymi słowy zadaniem sprzedawcy w takiej chwili jest zmienić myślenie i rozumienie Klienta poprzez komunikację. Służą temu konstrukcje myślowe i konstrukcje wypowiedzi, które pozwalają kształtować percepcję, rozumienie, myśli i odczucia Klienta, aby jego podejście się zmieniało i kierunkowało na kooperację.
 
Algorytmy Sprzedaży i Obsługi Klienta™ – to narzędzie budowane przez osoby odpowiedzialne za zdobywanie kontraktów oraz osoby je realizujące, dzięki któremu potrafimy czynić tak, aby zamiast sprzedawać, powodujemy, iż klient chce kupować…

Proces sprzedaży

Pierwszą i najistotniejszą myślą, która nam przyświeca, kiedy myślimy o procesie sprzedaży jest to, że „SPRZEDAŻ nie jest radosną improwizacją”.

Aby zaprezentować istotę i konieczność budowania procesów sprzedaży poruszymy 2 kwestie:

Kwestia 1:

Kiedy porównamy Twój sposób sprzedawania szanowny czytelniku i Twojego bezpośredniego konkurenta – czym się odróżniasz od konkurenta w sposobie pracy z Klientem, co zwiększa prawdopodobieństwo tego, że Klient kupi od Ciebie? Bo przecież nie cena, prawda?

Kwestia 2:

Klient, niezależnie od branży i przedmiotu sprzedaży, ma od 25 do 80 potrzeb – wyliczalnych elementów natury osobistej i zawodowej, które lubi, na których mu zależy, które go bolą. Kwestią bezdyskusyjną jest to, że potrafisz już teraz te potrzeby wylistować – może zająć to 20 minut lub 3 godziny, niemniej możesz to zrobić jeszcze PRZED spotkaniem z Klientem (element Myślenia i Działania Systemowego). Powstaje pytanie: jak masz zaprojektowane swoje działania, aby odpowiedzieć proaktywnie na te potrzeby Klienta? – aby go zaskoczyć i zauroczyć...

Tak więc proces sprzedaży to ciąg mniej lub bardziej szczegółowo rozpisanych – wcześniej zaprojektowanych – kroków, które chcesz wykonać, aby WYGRAĆ.

Handlowiec, gdy opracowuje plan zdobycia konkretnego klienta powinien potraktować proces sprzedaży jako szablon, dzięki czemu unika intuicyjności jako fundamentu działania.  Nie chodzi tu o to, aby rezygnować ze swojego wyczucia. Wręcz przeciwnie – należy intuicję wykorzystywać. Zwłaszcza wtedy gdy wynika ona z doświadczenia. Ważne jest jednak, aby budować najwyższe prawdopodobieństwo sukcesu – a dają to działania systemowe. Intuicja może i nawet powinna być częścią procesu decyzyjnego, jednak nie jego podstawą. Szablon to standard, a standard to swego rodzaju przemyślane wcześniej rodzaj, styl i kolejność działań. Ustalone i zweryfikowane pod względem skuteczności kroki. Proces sprzedaży jest jak strażnik porządku i konsekwencji. Jest wiele punktów, momentów w czasie jego realizacji, kiedy intuicja się przydaje. Wielokrotnie, gdy pomimo przygotowań  i umiejętności „czytania” informacji z otaczającego nas świata – nie będziemy mieć danych do podjęcia decyzji na bazie wnioskowania. Będziemy zmuszeni użyć tzw. „nosa”. Doświadczenie jednak udowadnia, że systemowość zwycięża bezdyskusyjnie. proces sprzedaży to narzędzie maksymalizacji wydajności i skuteczności działań handlowych.

Proces sprzedaży jest integralnym składnikiem modelu IV Generacji Sprzedaży. Modelowy Proces Sprzedaży składa  się z pięciu etapów. Niektóre z nich można  – z różnych merytorycznych powodów - rozbić na dwa etapy. Są procesy składające się np. z 7-miu etapów.
Proces Sprzedaży może być opracowany mniej lub bardziej szczegółowo. W zależności od branży oraz przede wszystkim do zróżnicowania segmentów rynku, które firma określa, wybiera jako docelowe można zbudować dwa, trzy lub więcej procesów sprzedaży w ramach jednej organizacji. Mogą to być procesy oparte na wspólnym „kręgosłupie” (proces ogólny), a zróżnicowane pod względem szczegółów. Mogą to być także bardzo odrębne od siebie procesy – jeżeli sytuacja firmy tego wymaga.

Zadaniem procesu sprzedaży jest m.in. zmuszać sprzedawców, aby po przyjęciu od Klienta zapytania ofertowego nie wysyłali Klientowi natychmiast oferty. Takie zachowanie w procesie sprzedaży nazywane jest „spadochroniarstwem” i jest ZABRONIONE :) Kluczowym etapem procesu sprzedaży, zanim prześlemy naszą propozycję, jest zbudowanie zaufania u naszego Klienta. A ofertę piszemy razem z nim, gdyż znacznie zwiększamy w ten sposób prawdopodobieństwo, że Klient nie odrzuci czegoś, co sam współtworzył. Tu pojawia się zapewne szereg obiekcji pt. klient wywiera presję i chce ofertę natychmiast, nie chce się spotkać, od razu pyta o cenę. Albo stwierdzenie: wszystko fajnie, tylko jak to zrobić? Odpowiedzią na to jest właśnie Komunikacja Nieantagonizująca oraz Algorytmy Sprzedaży. Czyli przygotowanie i zmiana nawyków komunikacyjnych.
 
Proces sprzedaży:
  • ujednolica sposób działania zespołu sprzedażowego,
  • nie pozwala wychodzić poza Sprzedaż Transformacyjną™ (zniżać się do sprzedaży produktowej),
  • pozwala uniknąć pułapki cenowej i prezentacyjnej
  • chroni nas przed płytką oceną ze strony Klienta dzięki omawianiu wielu obszarów poza cenowych,
  • pamięta za nas każdorazowo o tych elementach budowania zaufania, które przyciągają Klienta i skłaniają do polecania nas innym.
 
Czy proces sprzedaży zamyka w pudełku?

Czy algorytmy sprzedaży zamykają w pudełku?

Czy przewidywanie wariantów ogranicza?

...oczywiście, że nie.

Na to przygotowanie nakładamy swoją osobowość, styl, charakter, błyskotliwość, wyczucie, itd. Przytoczone mechanizmy sprawiają, że dopiero teraz, reprezentowana przez większość polskich sprzedawców kreatywność wznosi się na poziom, który pozwala dystansować konkurencję.
 
Tym sposobem zamknęliśmy omawianie MODELU SPRZEDAŻY, który propagujemy od kilku lat w Polsce. Wydaje się być prosty i taki ma być. Prawdziwym wyzwaniem jest stosowanie tego modelu w codziennej sprzedaży, która wymaga cierpliwości, pokory (opanowania emocji), przygotowania i analizy. Spytasz pewnie drogi czytelniku „A czy rzeczywiście przekłada się to wszystko na realną, marżową sprzedaż?” Cóż, odpowiedź brzmi „Tak”. Nasi Klienci zaczynają przodować w swoich branżach i odnotowują po roku, dwóch nawet o 45% większe zyski. Opisane mechanizmy stosowane są od lat w krajach, gdzie nasycenie rynku trwa od lat, a w Polsce coraz więcej firm zaszczepia systemową sprzedaż jako podstawę konkurencyjności.
 
Życzymy powodzenia w doskonaleniu i zapraszamy do dzielenia się refleksjami.
 

Robert Noworolski
Renata Kozłowska

powrót

JESTEŚMY DLA CIEBIE

Spytaj konsultanta o możliwości zwiększenia obrotów w Twojej firmie.
Higher Sp. z o.o.
Krakowskie Przedmieście 79/300
00-079 Warszawa

e-mail: info@higher-consulting.pl
NIP:
 525-263-13-00
KRS: 0000578945
REGON: 362659709

MAPA ZAGADNIEŃ

Nasza strona internetowa używa plików cookies (tzw. ciasteczka) w celach statystycznych, reklamowych oraz funkcjonalnych. Dzięki nim możemy indywidualnie dostosować stronę do twoich potrzeb.
Każdy może zaakceptować pliki cookies albo ma możliwość wyłączenia ich w przeglądarce, dzięki czemu nie będą zbierane żadne informacje.

zamknięcie cookie's ikona więcej informacji